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万豪民宿战略:关注住客忠诚度 而非营业利润

发布时间:2019-06-15

万豪进入非标住宿市场并不是为了获得即时的财务收益,但这一举措是一项关键战略,可以保持客户群的规模和住客忠诚度。考虑到去年黑客入侵,导致住客数据泄露事件的影响,万豪还需要大量时间重获住客信任。

今年4月,万豪与TurnKey Vacation Rentals合作在美国推出Homes&Villas民宿服务,为Airbnb带来了更激烈的竞争。万豪将首先在美国36个市场提供Turnkey的住房,且民宿服务与万豪酒店积分制相同。

万豪CFO Kathleen Kelly Oberg表示其在新的Homes&Villas网站投入的资金以及预期的利润对万豪的财务业绩来说并不重要。

Kelly Ober表示:“从财务影响来看,民宿服务的投资和盈利能力确实微不足道,所以我们希望可以逐渐在这两方面作出一点成绩。但在近期,我并不关注民宿业务的盈利能力。”

但这也并不是说万豪担任第三方OTA并提供物业经理库存的新服务部门不是企业战略的重要环节。

上周二,Kelly Oberg在2019年高盛的住宿、博彩、餐厅和休闲交流大会(Goldman Sachs Lodging, Gaming, Restaurant and Leisure Conference 2019)上表示:“我认为这能为客户提供其所需的全方位体验,并留住我们的客户,而且这也是万豪开始经营Homes&Villas的动力之一。”

直接预订策略的延伸

事实上,尽管物业经理会处理预订并通过Homes&Villas为住客提供帮助,但该平台仍被认为是万豪直接预订战略的延伸,因为度假租赁客户可以预订、获得和兑换万豪旅享家积分,这也是万豪保留客户的方式之一。

万豪旅享家(Bonvoy)常客计划在今年1月份刚刚推出,取代了去年整合的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部,并与全美大学体育协会(NCAA)、世界一级方程式锦标赛、梅赛德斯AMG马石油车队(Mercedes-AMG Petronas Motorsport)等众多传奇品牌展开合作,为会员提供更多专属体验。

通过Homes&Villas,旅享家会员每花费1美元可获得5分,然后可以以143分兑换1美元的比例进行兑换。

Kelly Ober表示:“我们认为,当消费者不在我们的酒店入住并获得大量积分时,能够将Homes&Villas服务选择添加到他们的选择中非常重要。从我们去年的经验中可以清楚地看出,我们所做的(民宿)概念验证项目获得了旅享家会员的一致好评,而且他们认为这是使用积分的一种非常好的方式。民宿服务通常是有意义的长期入住和休闲目的,我们的计划就是为了提供这样的机会,同时也会再次巩固我们的忠诚度计划。”

换句话说,如果万豪能在Homes&Villas中挽留客户,为什么会让他们流失到Airbnb或Vrbo呢,这说明在民宿搜索结果中还有很多View Hotels链接。

在OTA方面更明智

Kelly Oberg承认消费者会在Expedia和Booking.com预订民宿,但她还是希望他们已经了解万豪直接预订的好处,以在万豪网站获得更低的预订价格和旅享家积分。

她表示,万豪已经无需借助OTA就能利用其数据更好地预测何时酒店可以住满,这样就可以提高收入。

Kelly Oberg称,在某些情况下,万豪会表示:你知道吗?我们将在本周一晚间关闭OTA上的预订窗口,因为入住率即将饱和,而且在这种情况下,OTA就需要作出让步,为万豪保留大量直接库存。”

OTA通常谈论他们如何不断改进的数据使用,以提供更多业务信息,这样看起来,万豪和其他酒店似乎可以从同样的操作中获得更多经验。